——访江南的注册网址经济管理学院教授田明华

当经济全球一体化趋势和市场竞争的加剧越来越凸显出品牌重要性的时候，金融危机对我们实施品牌战略又发出了新的挑战，中国林业产业品牌建设路在何方？日前，记者采访了江南的注册网址经济管理学院田明华副教授。

记者：品牌战略已不仅是企业发展的首要战略，也是区域经济发展的重要战略，当前我国林业品牌建设存在哪些问题？

田明华：对于现代企业而言，品牌日益成为生存和成功的核心要素之一，没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌的市场是脆弱的市场，没有品牌的企业是危险的企业。我国多数产品都以低价取胜，随着经济发展和市场的成熟，低价策略面临巨大挑战。在此背景下，我国企业愈加重视品牌的建设与传播，以谋求优势竞争地位。当前我国林业品牌建设中存在品牌众多、陷入混战，品牌扩张、盲目延伸，渠道膨胀、重复低效，产能过剩、重复建设等问题。我国林业企业以中小企业为主，大多数仍然停留在简单的价格竞争上。因此，目前具有影响力的林业品牌还相对较少，多集中在直接面向最终消费者的领域，如家具业的曲美、宜家、华日等，木地板业的圣象、大自然、富得利等。对于人造板等中间产品，有露水河、龙乡、福人、吉象等，可能在行业内有一定的影响力，但并不为广大消费者所熟知。

正是由于我国林业企业以中小企业为主，而且有产业集聚的现象，在林业行业已经形成了很多林业区域品牌，如浙江南浔木地板、江山木门，广东东莞、顺德家具，河北文安、山东临沂人造板等。但是由于产业集中度低，林业行业内还缺乏类似“海尔”、“联想”能够为区域名片的著名企业品牌。

记者：林业企业在实施品牌战略过程中，要解决的最关键问题是什么？

田明华：对于中国林业企业来说，实施品牌战略的关键首先是树立诚信。品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。因此，诚信是树立品牌的基础。“三鹿奶粉”事件最终导致三鹿集团破产，著名品牌“三鹿”不复存在，这对我们是一个很大的警示。由于林业行业相对来说进入门槛比较低，产品识别度较低，赚一把就跑的意识在很多中小林业企业普遍存在。这是导致林业行业品牌良莠不齐，以次充好的重要原因。诚信为本，这是实施品牌战略过程中首先要解决的问题。

消费者进行购买决策时，通常会花费时间、精力考察生产企业的信誉、产品功能、质量的可靠性等问题，相关精力、体力的耗费构成了决策成本。知名品牌所表达的概念和信息能帮助降低消费风险。因此，企业在实施品牌战略的过程中要将诚信要素融入品牌定位，强调产品质量、功能的可靠性，强调营销活动中定价、广告、促销等环节的诚信度，培养满意顾客和忠诚顾客。有关研究表明，消费者忠诚度提高5%，企业利润增加25%～85%。

记者：中小型企业在林业行业中比重较大，中小企业如何从实际出发，创造自己的品牌？

田明华：中小企业因为规模小，提供产品和服务的能力有限，因此，中小企业要塑造品牌必须结合自身的实际，按照企业的特点和优势去探索新的方法和策略。一是品牌缝隙定位策略。找准市场空白点，找那些大企业不愿干的或干不了的那部分产品市场，或者是其他企业尚未顾及的细分市场。最大限度地避免与较大企业直接较量的风险，使自己获得一个快速成长的环境。二是品牌个性化策略。把品牌自身的优势特征与目标消费者的心理需求统一起来，在同类产品中寻找自己的与众不同，并突出这种差别，塑造自己的独特个性和价值，并努力使公众接受。三是品牌聚焦策略。量力而行，走品牌专业化之路，集中优势兵力，在品牌开发上采用单一化品牌聚焦战略，打歼灭战，争取成为“小池塘”里的大鱼。

鉴于目前林业行业已经出现了很多中小企业集聚的现象，林业企业可以以此为基础，围绕着核心品牌、核心企业，通过兼并、重组、换股、合资等资本运作方式，实现品牌整合、产能整合、营销整合，迅速形成有规模有影响力的品牌。

记者：林业品牌如何实现由大到强的转变？

田明华：较高的产品质量是目前我国林业企业品牌做大的关键点，但这还不够，还要有一定的规模。恰恰目前我国林业企业的规模普遍过小，难以形成品牌影响的规模效应。因此，扩大规模也是我国林业企业品牌做大的关键点。

品牌做强意味着要形成品牌的差别化优势。主要表现在：基于品牌产品特性或个性的功能性差别优势，基于产品支持性服务的附加值差别优势，基于顾客对品牌感知所产生的品牌联想差别优势等。这些品牌差别优势最终将影响并决定消费者的购买行为，其市场表现就是消费者乐意购买并反复购买某品牌的产品或享用某品牌的服务，即品牌忠诚。

随着科学技术特别是信息技术的发展，企业模仿能力的增强，产品同质化程度不断提高，企业之间的竞争已经超越了产品层次，而上升到以品牌为主体的竞争，即企业之间的竞争不在“产品特性或个性的功能”与“产品支持性服务的附加”上，而是在“顾客对品牌感知所产生的品牌联想”上。实现由大到强的转变，关键要形成消费者心理感知以及品牌在消费者心智资源上所占的份额优势。 （A20）